«От осознания потребности рынка к продуктовому предложению: этапы и инструменты управления».
Информационно-справочные материалы для школ-тренингов и методических семинаров
А.В.Кудрявцев директор некоммерческого партнерства «Центр практического изобретательства»
Подготовлено при поддержке корпорации Intel.
При поддержке и сопровождении Нижегородского Фонда Содействия Образованию и Исследованиям (НФСОИ)
2013
Пособие имеет целью показать комплекс средств, позволяющих эффективно продемонстрировать достоинства нового проекта, предлагаемого рынку инновационной командой. Несмотря на кажущуюся простоту этого действия (действительно, кто же еще должен показывать достоинства продукта, как не разработчики), на практике здесь часто встречаются трудности. Ученые, инженеры, специалисты в своих областях, не всегда могут просто и наглядно выполнить эту работу, обязательную для продвижения на рынок - показать достоинства и рыночные преимущества нового продукта. В то же время экспертным сообществом накоплен значительный опыт работы по подготовке инновационных проектов к продвижению, разработан определенный комплекс методических средств, облегчающих проведение этой работы. Приведенные в пособии материалы и должны помочь решению этой проблемы.
В пособии для обозначения любой сделанной разработки – нового способа обработки металлов, электронного устройства, новой услуги для туристов, будет использовать термин «продукт».
Термин «потребитель» будет обозначать участника рынка, пользователя продукта в тех случаях, когда не будет требоваться более детальное определение его роли в процессе взаимодействия с продуктом.
Как показать инвесторам достоинства нового продукта
Общеизвестны проблемы, возникающие при подготовке к рассказу о достоинствах новых, подчас не существующих еще продуктов. Довольно часто разработчики начинают детально рассказывать о технических характеристиках. На начальном этапе знакомства с продуктом это скорее всего будет ошибкой. Черед технических характеристик придет позже. На начальном этапе нужно оценить, насколько интересен новый продукт будет рынку.
Второй крайностью можно назвать представление продукта в стиле рыночного зазывалы. Минус этого подхода в том, что чаще всего хвалебные характеристики не подтверждаются в презентации конкретными данными.
Ошибки при представлении продуктового предложения проекта:
Невнятное предложение. Это наиболее часто встречаемая «слабость». Характеризуется отсутствием в предложении проекта самого предложения, его подмена совокупностью технических характеристик.
«Рекламное» предложение – подмена предложения продукта броскими лозунгами
Эксперты и инвесторы при рассмотрении проекта хотят получить ответы на два важных вопроса:
- - Нужна ли предлагаемая разработка сегодня
- - Осуществима ли эта разработка сегодня
Цель описания продуктового предложения – представление сути разработки, требующей поддержки, с указанием ее достоинств и ценности для потребителя и инвестора, способа технической реализации, имеющихся рисков.
Нужно найти возможность очень быстро и конкретно рассказать о продукте. Конечно же начинать нужно с потребительских требований, ради удовлетворения которых продукт и создавался. Для демонстрации достоинств можно использовать несколько подходов.
1 Через предъявление новой удовлетворенной потребности, проявляющейся в генеральном тренде (но не реализуемой пока в данном классе объектов).
2. Через сравнение потенциалов дальнейшего развития конкурентных объектов и выявление преимуществ предлагаемого объекта по важной характеристике
3. Через рост суммарной эффективности достижения полезных свойств и характеристик по сравнению с объектами – аналогами
4. Через описание противоречия, мешавшего обеспечить дальнейшее развитие конкурирующих объектов и успешно преодоленного у заявителя
Как видно, в каждом из вариантов используются потребительские ценности клиентов, формирующих рынок.
Поэтому начать нам предстоит именно с определения рынка, формирующих его покупателей продукции и их потребностей.
Что такое рынок
Обыденное сознание привычно, но ошибочно описывает рынок через взгляд производителя, как рынок продуктов: легковых автомобилей или хирургических инструментов, или строительных материалов, или парикмахерских услуг. В действительности рынок это устойчивая совокупность потребностей, существующих у группы лиц, обладающих возможностями оплатить создание средств для их удовлетворения. Иными словами рынок это потребность, общая для группы платежеспособных лиц.
Рынок не определяется продаваемыми на нем продуктами – только интересами потребителей, их потребностями.
Рынок - это потребность. Предложение продукта делает его осязаемым. Отсутствие продукта не устраняет рынок, а переводит его в ждущее состояние.
Описание рынка не сводится к величине ведущихся на нем продаж. Комплексное описание должно включать в себя:
- представление об продуктах – конкурентах и их потенциале
- представление об основных группах клиентов
- описание трендов развития рынка
- характеристика действующих и вводимых законов, ограничений и групп влияния
- указание на точку и условия входа на рынок, позиционирование на нем
Чьи пожелания должен учитывать продукт
Картина мира достаточно сложна. Продукт, в котором учтены все пожелания пользователя, может тем не менее, проиграть рыночное соревнование с менее удачными предложениями конкурентов.
Ситуация 1: Врачу очень нравится новый диагностический аппарат, но его цена не устраивает руководителя клиники. Аппарат, сделанный с учетом всех требований пользователя, не будет куплен, поскольку не учтено мнение покупателя.
Ситуация 2: Покупатели и пользователи в восторге от вкуса и внешнего вида нового торта, но его хранение и процесс продажи вызывают у магазинов проблемы, поэтому мир не скоро завоюет новый рецепт кулинаров.
Ситуация 3: пользователи, покупатели и торговля жаждут прикоснуться к новому электронному гаджету, но промышленность не торопится браться за его внедрение – ряд комплектующих весьма капризны при монтаже и есть большая вероятность получить на выходе конвейерной линии неустранимый брак.
Следовательно новатор не только должен учесть и предугадать все пожелания пользователя, но и придумать, как не усложнить жизнь большой группы лиц, связанных с объектом на разных стадиях его жизненного цикла – покупателя, продавца, производителя...
Необходимо учесть интересы лиц, имеющих возможность влиять на его дальнейшую судьбу.
Лица, влияющие на судьбу продукта на разных стадиях его жизни, собирательно называют стейкхолдерами.
Критерии успеха инновационного проекта во многом определяет учет потребностей и ограничений самого близкого клиента в цепи тех, кто будет иметь дело с новым продуктом
Перед принятием решения о выводе продукта на рынок следует сформировать основные позиции по следующим вопросам:
- Кому мы в действительности продаем (передаем) новый продукт?
- Каковы наши критерии успеха для продукта?
- Согласуются ли они с критериями, на которых будет обосновывать свое решение покупатель (пользователь), остальные стейкхолдеры?
Последовательность проверочных действий такова:
Определите, кому «продаете» (передаете) новый продукт. Каковы ожидаемые критерии успеха для продукта? Согласуются ли они с критериями, на которых будет обосновывать свое решение первый «покупатель» (пользователь)?
- Обращение к конечному пользователю, без учета потребностей и ограничений цепочки посредников, приводит к невозможности или затруднению внедрения продукта
- Выявление ограничений и потребностей цепочки стейкхолдеров дает возможность реализовать проект более качественно, демонстрируя широкое удовлетворение комплекса требований.
Ключевые потребительские ценности
Почти всегда предлагаемый продукт реализует не одну потребительскую ценность, а их набор, иногда довольно значительный. Если выяснять, что может быть усовершенствовано в продукте, то список может быть очень длинным.
Но среди совокупности потребительских ценностей, которые превращаются в требования к продукту, есть некоторое количество ключевых. Именно их удовлетворение принимается в расчет при выборе продукта.
Будем называть их ключевыми потребительскими ценностями (Main Parameters of Value) или сокращенно MPV.
Ключевые потребительские ценности могут быть связаны не только с главной функцией продукта, но также с удобством его применения, связанными с продуктом эмоциями, безопасностью, ценой и другим.
При отборе MPV целесообразно формулировать их так, чтобы:
- Смысл и содержание параметра понималось участниками рынка в целом однозначно и одинаково
- Формулировки должны быть максимально обобщенными, но при этом должна быть возможность количественно охарактеризовать это свойство:
- Параметр должен иметь достаточно простые критерии для его количественной оценки.
Правильно выявить ансамбль MPV – очень важно. Именно в неверном предположении о том, что ждет потребитель, и таится значительная часть провалов, сопровождающих выход новых продуктов на рынки.
Стратегическая канва
Если рынок формируют потребители, пользователи продукта, то можно сделать вывод, что у каждого продукта, имеющего особенные черты, немного свой рынок, свои, особенные потребители. Инструмент, позволяющий наглядно представить особенности продуктов и пользователей, называется «стратегическая канва». Рассмотрим порядок ее построения:
- Определите, на какие ключевые потребности будут обращать внимание ваш потребитель и конечный пользователь продукта.
- Перечислите эти потребности и укажите для каждой из них, насколько качественно она выполняется (естественно, относительно других продуктов, уже имеющихся на рынке. Учтите, что далеко не каждый потребитель ждет выполнения всех своих потребностей обязательно на самом высоком уровне).
- Получившаяся условная линия описывает не только ваш продукт, но и пользователя, который будет готов его приобрести для реализации своих ценностей. Существуют ли такие пользователи?
- Для проверки расположите на том же поле некоторое количество продуктов, уже представленных на рынке.
- Что отличает существующее от нового, что заставит рынок перенаправить денежные потоки на ваш проект?
Опишите рынок, на котором вы будете действовать. Не обязательно захватывать существующий и перетягивать к себе чужих клиентов.
Поскольку рынки сформированы потребностями клиентов, то вокруг видимого всем поля есть огромные массивы неудовлетворенных еще, а потому и не видимых миру потребностей. Иногда их носителей называют «неклиентами». (Эта ситуация напоминает то, о чем рассказывают астрономы, определившие, что 95% окружающей вселенной состоит из невоспринимаемой, невидимой энергии и материи) Рынок также полон невоспринимаемых еще пустот. «Неклиенты» и их потребности - темная энергия рынка.
Существует всего несколько путей изменения стратегической канвы.
- Мы можем менять уровень выполнения уже существующих ключевых параметров, поднимая или опуская их.
- Можем вводить новые MPV, увеличивая функциональность продукта
- Можем удалять ранее выполняемые MPV, при этом, как и в ситуации со снижением уровня, будет расти экономичность продукта.
Изменение уровня выполнения уже существующих потребительских свойств.
Постройте систему MPV, реализуемую на рынке продуктами – конкурентами и поработайте величинами характеристик как движками эквалайзера.
Выявление новых MPV
Поскольку потребности – величина непостоянная, то и существующие рынки со временем изменяют свою конфигурацию. В ансамбль ключевых входят новые, ранее не считавшиеся Если ваш новый продукт удовлетворяет такую новую, ранее не видимую производителями потребность, это весьма увеличит его ценность. Но факт важности для пользователя надо доказать.
Например:
Производители кетчупов заметили, что после нанесения массы на продукт, ее приходится еще распределять ровным слоем. Была разработана упаковка, из которой кетчуп не выливается, а аккуратно выдавливается тонким плоским слоем.
Производители электропил обратили внимание на то, что пользователям приходится сдувать опилки, лежащие перед пилой и скрывающие под собой намеченную линию реза. В электропиле новой конструкции опилки сдуваются и прочерченная линия хорошо видна.
Выявление новой, вернее не распознанной еще производителями потребительской ценности, клиентского запроса – большая победа команды, выполняющей инновационный проект. Поиск обычно связан с детальным анализом поведения пользователя при работе с продуктами – конкурентами. При этом подмечаются все мельчайшие сложности, которые обычно компенсируются, выполняются за счет собственных ресурсов пользователя (примеры, приведенные выше, хорошо это иллюстрируют).
Устранение ценностей, переставших быть ключевыми (тримминг продукта)
Изменение ансамбля потребностей у пользователей происходит постоянно. Часы прошлого обязательно снабжались головкой, с помощью которой можно было проводить коррекцию, подстройку стрелок. Увеличение точности привело к тому, что коррекция не требуется. Электронные часы в современных телефонах сами сверяют свой ход с эталоном и перестраиваются под часовой пояс, в котором оказались. Возможность провести коррекцию перестала волновать пользователя. Устройство, реализующее эту возможность, можно убрать из часового механизма, заодно убрав и затраты на его производство.
Рудиментарные остатки, сохранившиеся по традиции, по привычке, присутствуют во многих продуктах.
Внимание! Проблема в том, что при такой инвентаризации можно убрать и то, что продолжает быть необходимым пользователю. Некоторые из ключевых ценностей стали настолько привычными, что их уже особо и не замечают. У новых поколений разработчиков появляется соблазн упростить продукт, убрав у него эти характеристики как не важные (поскольку при совершении покупок ими давно никто не интересуется). Но этот шаг может вызвать негативную реакцию рынка.
Так, после перехода часовщиков на повсеместное использование электроники, значительное число пользователей выразило недовольство новой схемой индикации. Цифры вместо привычных стрелок устроили не всех. Оказалось, что потерялась возможность мгновенной быстрой оценки времени. И целый ряд электронных часов обзавелся электронными имитаторами «стрелок».
Связь потребительских требований и функциональных свойств продукта
Как же получается, что интерфейс одного программного продукта более дружелюбен, чем у другого? Что мешает производителю создать предельную степень удовлетворения ценностей потребителя? А заодно и эффективность, комфортность взаимодействия, легкость обучения, престижность владения и прочее. Что делает одни продукты удобнее, комфортнее для потребителя, чем остальные?
Потребительские характеристики удовлетворяются продуктами за счет наличия у них определенных физических свойств.
Каким должен быть продукт, чтобы потребитель определил его как удобный? Или как престижный?
Покажите связь потребительских ценностей и их обеспечивающих физических характеристик для своего продукта.
Предел развития характеристик продукта
Развитие каждого потребительского параметра лимитируется материальным принципом, на котором основано его получение
Так, частицы геля желатина из примера с предыдущей страницы не могут быть меньше определенного размера. Значит и достигаемая с их помощью потребительская характеристика продукта тоже будет развиваться не выше определенного уровня.
Понимание этого может позволить обосновать преимущество нового (возможно еще не существующего в реальности) продукта над уже имеющимися конкурентами.
Бенчмаркинг
Бенчмаркинг – классическая процедура многофакторного сравнения сложных систем с целью выявления лидирующей системы. Обычно для анализа и сравнения принимаются системы с одинаковыми главными функциями (системы – конкуренты).
В таблицу для сравнения можно вносить не только системы, реально существующие на рынке, но и находящиеся в стадии разработки, описанные в патентах и других литературных источниках, т.е. условно существующие. Во всяком случае именно таким скорее всего будет ваш продукт.
Классическая процедура проведения бенчмаркинга
- Определение совокупности ключевых ценностных параметров, по которым будет проводиться сравнение
- Ранжирование ключевых ценностных параметров
- Определение конкурирующих продуктов
- Сведение фактических данных о конкурирующих продуктах в таблицу
- Построение шкалы для каждого из параметров.
- Перевод фактических данных в баллы
- Выявление значимости с учетом рангов параметра (перемножение балла на значимость параметра)
- Суммирование баллов для каждого из конкурентов и выявление лидирующих продуктов
Пример построения промежуточной таблицы бенчмаркинга для сбора данных.
Пример построения итоговой таблицы
Чем более далекие в функциональном смысле объекты берутся для сравнения, тем на более высоком уровне надо формулировать критерии сравнения. При сравнении продуктов, построенных на одних принципах, можно проводить сравнение их физических характеристик.
Сравнение нового продукта с уже известными на рынке продуктами- конкурентами не всегда будет выгодным именно в связи с их отработанностью. Чтобы сравнить продукты более точно, потребуется выявить потенциалы их развития по наиболее важным потребительским характеристикам.
Продукт, который сегодня является несомненным лидером рынка, может иметь нулевой потенциал дальнейшего развития по важным для потребителя параметрам. Это должно послужить критерием для перехода на новый принцип обеспечения MPV, а значит на новый продукт.
Выявление противоречия потребительских свойств
В развитии любой системы наступает момент, когда известные и ранее использованные ресурсы оказываются исчерпанными. Дальнейшее развитие представляется необходимым, но невозможным. Демонстрация такой ситуации и найденного нового подхода, позволяющего обеспечить дальнейшее развитие, является одним из эффективных подходов в представлении инновационного продукта.
Рассмотрим технику построения ситуационного противоречия.
- Определите потребительскую ценность, которую требуется усилить и элемент, который будет осуществлять это усиление.
- Выявите свойство элемента, изменение которого приводит к достижению требуемого эффекта
- Найдите другую потребительскую ценность, которая ухудшается при этом изменении
4 Проверка – выполнение обратного изменения элемента. (При этом должно произойти улучшение второй и ухудшение первой потребительской ценности.
Это противоречие потребительских свойств, или «техническое противоречие». Демонстрация подобной ситуации позволяет оперативно показать рынок с его потребностями, конкурентов и их способы развития продуктов, а также проблему, перед которой они остановились.
Но это противоречие можно преобразовать в задачу. Делается это так:
В итоге мы получаем противоречие требований, или «физическое противоречие» -ФП.
Риски проекта
В каждом инновационном проекте есть неопределенности – не до конца детерминированные факторы, влияющие на результаты.
Внешние факторы — законодательство, реакция рынка на выпускаемую продукцию, действия конкурентов; внутренние — компетентность персонала фирмы, ошибочность определения характеристик проекта и т.д.
Некоторые из неопределенностей называют рисками.
Риск - потенциальная, численно измеримая возможность потери. Риск проекта — это степень опасности для успешного осуществления проекта.
В проектах обычно учитывают: риски участников, технические, научные риски, юридические (в том числе и патентные), финансовые, маркетинговые, экологические, строительно-эксплуатационные и прочие специфические, страновые, политические, риски обстоятельств непреодолимой силы и др.
Недостаточно указать на наличие существенно значимого риска. Нужно определить способы их парирования и потребные на это затраты ресурсов.
Пример фрагмента перечня способов и стоимости компенсации рисков
|
Риск |
Способ компенсации |
Стоимость компенсации |
|
Задержка в согласовании проекта |
Принять на работу профессионального лоббиста (не менее чем на 6 месяцев) |
7000 $ в месяц = 42000 $ |
|
Некачественное сырье |
Заказ сырья у фирмы «Томпсон» |
Увеличение закупочных цен на 0,1$, (50.000) Увеличение минимальной партии с 500 до 800 т (300.000 Аренда доп площадки для хранения 600 т |
|
Не удастся найти квалифицированный персонал |
Начать поиск заранее Развернуть собственное проф обучение |
Оплата труда заранее принятых специалистов. Оплата труда преподавателя. Аренда помещения, закупка и амортизация оборудования |
Приложение Техники коллективной работы
Мозговой штурм – метод выдвижения обобщенных идей с отложенной критикой.
Цель: поиск новых направлений решения проблемы.
Используемая техника: «раскачка» подсознания, активизация за счет включения в дружелюбную, но конкурентную интеллектуальную среду.
Метод включает в себя два основных этапа
На первом идеи выдвигаются, но не обсуждаются (этап генерации идей)
ПРАВИЛА работы:
запрет критики 
запрет обоснований 
поощрение любых идей 
На втором этапе (этап анализа) детально рассматривается каждая из высказанных ранее идей с целью выявления в ней рационального зерна.
выявление рационального зерна в каждой из высказанных ранее идей
Обратный мозговой штурм
Основное правило – тотальная критика всех сторон объекта или ситуации. Выявление явных или мнимых недостатков. По результатам работы выявляются ключевые задачи для дальнейшего развития.
Литература по теме:
Энтони Ульвик "Чего хотят потребители" Companion Group Киев 2007
Чан Ким, Рене Моборн "Стратегия голубого океана" Издательство Манн, Иванов и Фербер Москва 2012
Гай Кавасаки, Мишель морено "Революционный продукт" Издательство Манн, Иванов и Фарбер Москва 2013