Методы по выявлению требований стейкхолдеров для непрофессиональных маркетологов
Щербаков М.А.
АО "Научно промышленные консультанты", Нижний Новгород
В каждом ТРИЗ-проекте, с которым я сталкивался в своей практике, первым делом я совместно с командой проекта определяю заинтересованные стороны и их требования. Идеально, если этим занимается команда маркетологов. Они должны указать, какие требования у каждой заинтересованной стороны. Но, увы, мне не всегда везет. Обычно команда проекта состоит из специалистов, которые далеки от маркетинговых аспектов. Это могут быть технологи, конструкторы, мастера и другие специалисты, отвечающие за производственный процесс. Для того чтобы понять, каким образом можно успешно выполнить проект, нам приходится идти на разные ухищрения.
Известная рекомендация: перед началом любого проекта необходимо определить две вещи: кому этот проект будет интересен или вреден, и каковы будут требования у этих лиц к результатам проекта.
Этих лиц или группу лиц, которые могут повлиять на существование как самого проекта, так и на результаты, принято называть стейкхолдерами. В этой статье мы не будем рассматривать процесс поиска стейкхолдеров и работу с ними, а поговорим о том, как выявлять требования этих стейкхолдеров.
Существует множество методов для выявления требований стейкхолдеров. Вот лишь некоторые из них:
- Исследование рынка и анализ конкурентов: Этот метод позволяет изучить текущее состояние рынка, выявить конкурентов и их продукты, а также определить требования и предпочтения стейкхолдеров, основываясь на их выборе и отзывах.
- Опросы и фокус-группы: Проведение опросов и фокус-групп позволяет получить прямые ответы от стейкхолдеров относительно их требований, ожиданий и предпочтений. Это помогает более точно определить, какие функции и характеристики должны быть включены в проект.
- Анализ поведения потребителей и их предпочтений: Изучение поведения и предпочтений потребителей позволяет выявить их скрытые требования и предпочтения, которые могут быть полезны при разработке проекта.
- Анализ данных и статистики: Анализ данных и статистики помогает выявить тренды и паттерны, которые могут указывать на определенные требования стейкхолдеров. Это может быть особенно полезно при работе с большим объемом данных.
- Использование социальных медиа и онлайн-анкет: Социальные медиа и онлайн-анкеты предоставляют возможность собрать мнения и отзывы стейкхолдеров из разных географических областей или аудиторий. Это помогает получить разнообразные точки зрения и учесть различные требования.
- Анализ отзывов и комментариев пользователей: Изучение отзывов и комментариев пользователей на продукты или услуги позволяет выявить их недостатки, потребности и предпочтения. Это может стать основой для определения требований стейкхолдеров.
- Использование методов дизайн-мышления и прототипирования: Применение методов дизайн-мышления и прототипирования позволяет создать прототипы и модели продукта, которые могут быть предоставлены стейкхолдерам для оценки и обратной связи. Это помогает более точно определить их требования и ожидания.
- Проведение интервью и наблюдений: Интервью и наблюдения позволяют более глубоко изучить потребности и требования стейкхолдеров, а также понять контекст, в котором они работают или используют продукт. Это может привести к выявлению новых требований и улучшению проекта.
Все эти методы помогают маркетологам получить более полное представление о потребностях и требованиях стейкхолдеров, что позволяет разработать более эффективные стратегии продвижения продукта или услуги. И в идеале работу по выявлению требований лучше отдать им. Но что делать, если проект запущен в каком-нибудь подразделении компании или в цехе предприятия?
Обычно у команд с производства нет доступа к маркетологам, так как продукция этого подразделения или цеха – неконечная. В этом случае я предлагаю несколько вариантов решения этой задачи.
На первый взгляд, самый очевидный способ определить требования – это спросить у стейкхолдера, что именно он хочет. Для более конкретного диалога с ним рекомендуется представить не менее двух вариантов решений для обсуждения. Однако есть и трудности: стейкхолдер не всегда доступен для беседы; и не всегда разговор проходит успешно (просто представьте себе, как себя чувствует подчиненный, который опрашивает своего непосредственного руководителя!).
Другой способ – вспомнить какие параметры в похожих ситуациях использовались для условной торговли. Например, в одном из моих проектов, именно такой подход помог обнаружить требование проверяющей организации относительно "наличия замечаний". Это требование для проверяющих органов не должно быть равным нулю! Если оно равно нулю, то это может вызвать подозрения в качестве работы проверяющих - возможно, они недостаточно тщательно провели проверку или, что еще хуже, могут быть подозрения в сговоре между проверяющими и проверяемыми.
Все мы знаем, что есть различные психотипы у людей. Также известно, что в одном человеке обычно существуют несколько психотипов. И доминирование того или иного психотипа зависит от ситуации.
А что, если подобные психотипы или типажи существуют у стейкхолдеров?
Предлагается каждого стейкхолдера рассматривать с точки зрения существующих в нём типажей: экономиста, технаря и пользователя. Хорошим примером может служить Илон Маск. Он одновременно и экономист (один из богатейших людей на планете), и технарь (электромобили, космос и т.д.), и наверняка пользователь (он использует и продукцию своих компаний, и процессы в своих компаниях).
Названия типов я когда-то увидел, но не могу вспомнить где. Однако толкование, что стоит за этими типами, это мое.
Экономист. Он всегда думает о прибыльной экономии ресурсов. Он, скорее всего, будет ожидать быстрых и больших доходов от инвестиций, а также высокой уверенности в результате.
Технический специалист. Он будет испытывать свои силы, исследовать что-то новое и необычное, даже если нет больших надежд на экономическую выгоду. Либо он будет стремиться к упорядочиванию всех процессов и их максимальной автоматизации. Скорее всего, у него будут требования, связанные с новизной, улучшением технической эффективности и контролируемости.
Пользователь. Возможно, этот тип лучше было бы назвать обывателем. Ему хочется видеть улучшения, но он часто сам не знает, какие именно. Однако он точно знает, что любое улучшение не должно менять его обычный образ жизни. Любое нововведение он воспринимает как что-то ужасное, хотя со временем он может привыкнуть и не представлять свою жизнь без этой новой функции. Помните, как вы чувствовали себя, когда купили новый телефон - если вы начали раздражаться из-за нового дизайна, функций или алгоритмов, это говорит о том, что вы - пользователь.
Другой вариант по выявлению требований стейкхолдеров – это использовать разработку Александра Остервальдера и Ива Пинье. А именно посмотреть на стейкхолдера через призму решаемых им задач, окружающих его проблем и желаемых выгод от решений.
Напомню, что такое задачи, проблемы и выгоды. Выгоды – это то, что вы хотите получить. Проблемы – это то, что вам мешает в получении выгод. Задачи – это то, как вы устраняете или собираетесь устранить проблемы.
Работая с командами проектов, я рекомендую придерживаться следующего алгоритма:
- Каждого стейкхолдера рассматриваем вначале через призму типажей: стейкхолдер как экономист, как технарь и как пользователь
- Далее через призму решаемых задач, проблем и выгоды
- На основании полученных результатов составляется окончательный список требований стейкхолдера
В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. Некий агрокомплекс по выращиванию животных имеет в своём составе цех по производству комбикорма. Возникла следующая проблема: комбикорм в кормушках у животных имел очень большой процент «пыли». Эта пыль – результат разрушения гранул комбикорма в процессе его транспортировки из цеха к кормушкам. Из-за этой пыли животные ухудшают свои показатели. Пыль попадает в дыхательные пути животным, забивает ротовую полость и пищевод (вспомните как «удобно» есть сухие молочные смеси ложками). У животных пропадает аппетит. Необходимо было обеспечить прирост показателей у животных.
Но для начала необходимо было собрать требования стейкхолдеров к решениям от этого проекта. Для примера рассмотрим требования технолога комбикормового цеха (отвечает свойства продукта на выходе из цеха и за все технологические процессы) и технолога животноводческой фермы (отвечает за показатели у животных, и процессы, обеспечивающие эти показатели).
В таблице ниже даны результаты анализа этих стейкхолдеров через призму характеров «Экономист-Технарь-Пользователь:
Таблица 1
К этим же стейкхолдерам применили анализ их требований через «Задачи-Проблемы-Выгоды». Результаты такого подхода свели в другую таблицу. Заполняя эту таблицу, можно опираться на свои наблюдения за этими стейкхолдерами, полученными в ходе различных оперативок и других проектов.
Таблица 2
Таблица 3
Попробуйте этот алгоритм на практике. Насколько он эффективен в руках немаркетологов?
Комментарии
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Требования влияющих лиц не равны требованиям рынка. Поэтому было бы ошибочно считать, что маркетологи умеют выявлять потребности таких стейкхолдеров как ремонтники, транспортники, работники соседнего цеха. А ведь в значительном числе проектов мы имеем дело именно с такими влиятельными лицами.
Кроме того, сам инструмент (Анализ выявления ключевых требований к продукту) не ориентирован на выявление скрытых, внутренних потребностей. Его цель - собрать понятные требования, не забыть о влиянии отдельных участников процесса.
Однако, согласен с тем, что попытка разработать некий набор контрольных вопросов, систему взглядов, может быть полезной. И в ней обязательно надо предусмотреть отмеченную вскользь в работе позицию, этап проверки сгенерированных гипотез.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Подмена стейкхолдера детектед. У технолога комбикормового цеха экономические и пользовательские требования - не его собственные, это требования других стейкхолдеров - экономистов и пользователей. Он не источник этих требований, он их исполнитель.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Это может случиться, конечно. Но соглашусь, технологам это может быть и неважно.
Однако, тогда должен появиться кто-то, кому это важно. Получается, что у предприятий разных типов могут быть некие собирательные образы стейкхолдеров. Только без количественных значений, которые конечно для фирмы должны настраиваться.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Несомненно, должен появиться кто-то, кому это важно. Это как раз к вопросу о скрытых потребностях. Зацепившись за одного стейкхолдера, вычислять других стейкхолдеров, трассируя пути к источникам требований, вверх-вниз-вбок. И уже непосредственно у стейкхолдеров-источников выяснять их требования во всей полноте.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Покажете на примере, как зацепившись за одного СХ, вычислять других?
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Граница ответственности. На границе функционального компонента происходит обмен требований и ресурсов на продукт. Внутри компонента трансформируется не только продукт, но и требования, которые предъявляются к компонентам-поставщикам, причём некоторые ресурсные требования предъявляются обратно к компоненту-заказчику. Та же проблемная история, что с рабочим органом самолёта. Самолёт "кончается" задолго до кресла.
На примере технолога комбикормового цеха видно, что через границу его ответственности проходят и технические, и экономические, и пользовательские требования. Он принимает экономические и пользовательские требования, сам предъявляет технические и экономические в смысле обеспечения ресурсами заказчику, какие-то предъявляет подрядчикам и исполнителям и т.п. Вот по этим связям и вычислять других СХ.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Здесь интересно, как определить, что некий СХ принимает, а что он предъявляет. Начнем с того, что где-то незримо присутствует владелец всего бизнеса и требования идут от него. Но он очень удален и почти абстрактен. Мы обычно определяем стейкхолдеров, как лиц, которые могут позволить себе отказаться от каких-то решений при выпадании важных для них характеристик из определенных зон. Лица с определенной свободой воли, которые могут обосновать принимаемые ими решения.
Здесь развилка.
А). Если технолог может отказаться от решения, то есть у него есть красная кнопка, то неважно, это его собственное ограничение, или ему навязанное.
Б). Надо искать того, кто реально выдвинул требование.
У обоих вариантов есть плюсы и минусы. Вы, как я понимаю, за второй вариант? Если да, то в связи с чем?
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Искать того, кто реально выдвинул требования важно, иначе получается испорченный телефон.
Обычно стейкхолдеры не про решения, а про интересы и озабоченности. Дополнительное ограничение ЛПР - это какая-то ваша специфика под нужные вам, неизвестные мне цели. Для примера, пользователи или регуляторы могут вообще не участвовать в принятии проектных решений, но их интересы критически важны.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Вы не до конца поняли, что такое - лица, принимающие решения. Пользователи или регуляторы принимают очень важные решения - отказываются от пользования или запрещают.
А если пользователь есть, но он не имеет возможности отказаться от использования продукта, то это не стейкхолдер.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Тут сложно отделить одного от другого. Как можно говорить о том, что требования к экономике - это не требования технолога, если технолог с этими параметрами работает со студенчества?
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Если есть озабоченность, но нет возможности влиять - это не стейкхолдер. Вам может не нравиться ездить в общественном транспорте, Вы можете соль угодно долго говорить об этом на митинге, требовать улучшений. Но ничего от этого не меняется и Вы продолжаете садиться в уставший грязный автобус - Вы не стейкхолдер. Большим дядям плевать на интересы таких митингующих. А вот если пересели бы на такси или своё авто - вот тогда да, Вы стейкхолдер.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Понятно, заинтересованные источники требований игнорируются, от их имени фантазируют ЛПР. ЛПР как носитель знания об интересах третьих лиц и конечная остановка в сборе требований. Отсюда неполные и неточные требования, непредвиденные проблемы, упущенные возможности, повышенное сопротивление, отсутствие поддержки и т.п. Непонятно только, зачем переназывать ЛПР стейкхолдерами?
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Вы так и не поняли. ЛПР, это начальство, которое может поставить подпись, а может и не поставить. А стейкхолдеры, это, например, еще ремонтники, которые из-за навороченного содержимого не смогли сделать ППР или исправить сбой. Но стейкхолдерами их действительно называть необязательно. Хотя и непонятно, отчего это может напрягать.
Впрочем, я сам называю их даже не ЛПР (по мне так смахивает на лечебный профилакторий), а "влияющие лица".
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
У вас принятие решений - необходимый признак стейкхолдера. Это лицо, принимающее решения, пусть даже не самые важные решения. Нет решений - нет стейкхолдера. Если умозрительно делегировать принятие решений консалтингу, у вас вообще стейкхолдеров не останется. Но интересы, озабоченности, требования то останутся! Вот их носители и есть стейкхолдеры.
Стейкхолдеры (включая не имеющих влияния) предоставляют для ЛПР обратную связь от текущей реальности. Отключаете/ограничиваете/искажаете обратную связь от реальности - получаете проблемы. Поэтому вызывает удивление считать методически правильным заведомо плевать на интересы митингующих пользователей. Но дело ваше, конечно, получать обратную связь непосредственно от недовольных пользователей, или же из фантазий технолога комбикормового цеха, представленного галлюцинацией немаркетолога.
Re: Методы по выявлению требований стейкхолдеров для...
Ну конечно, это жестко. И конечно, это наше дело. Нам вполне хватает требований тех, кто принимает работу и далее ее использует.